007宝马

大力水手

变形金刚2

　随着《金婚风雨情》、《非诚勿扰2》的播映以及央视春晚的来临，无疑，植入广告成为了2010年和“微博”、“给力”一样饱受热议的词汇。植入广告从《大力水手》中的菠菜植入至今已有80年的时间，国人见识植入广告从《007》中的宝马到《一起来看流星雨》中的诸多国货，已然经风雨、见世面，从当初的好奇到现在的对国产植入广告的强烈不满，这个背后体现出来的是什么呢？让我们来看看国产植入广告背后的几个纠结。

纠结一：植入广告又“强”又“硬”

　　我们的植入广告没有做好，饱受诟病，源于两点：一是贪多，话说我国地大物博，人口众多，“多”无时无刻不包围我们，所以“多”随之也成为了各领域的核心战略，体现在植入广告上也呈排山倒海之势，没有最多只有更多，更强。一部电影里多则20几个产品涌现，一集电视剧里对产品反复唠叨，一个小品里吃喝玩乐一样不拉，广告的琳琅满目已经深刻干扰了受众对节目的正常观赏，观众常常在沉浸之时被强拉出戏，这能不遭到抗议吗？反之看看国外的植入广告，一部影片里植入品牌的数量是很克制的，既保证了每个品牌的植入效果，又不干扰影片的观赏性，还不影响经济收益，当然，《变形金刚２》因高达68个品牌的植入也遭到了大家的反感。太多的品牌涌现只会互为噪音，彼此削弱，成为众矢之的。

　　饱受诟病的原因之二是乱植入，不按植入广告效果产生的机理来操作，把植入广告当成硬广告用，硬插，与刷墙区别无二。植入广告的独特效果为两类，一类是通过产品/品牌与内容的相关性，让产品/品牌确实成为内容的有机组成部分，二者缺一不可，相得益彰，这种方式可以大胆的亮出产品/品牌，如《疯狂的石头》里BMW的“别摸我”和可口可乐瓶盖上虚假中奖的情节，都成为影片精彩的构成部分，观众就不会觉得突兀，虽明知这是广告，却不反感，还大声喝彩，拍手称妙；独特效果的第二类是阈下刺激，产品/品牌低调的、自然的作为道具出现，受众在阈下水平对产品/品牌信息进行加工，态度和行为自会潜移默化的发生变化。这种手法的宗旨在于“自然”，切不可生硬的通过长时间的特写、多次的出现来强调，否则就成了硬广告了，令植入广告的价值全无。

　　如果不会克制和不遵循植入广告的客观规律，则无异于竭泽而渔，将会破坏行业生态。

　　纠结二：大众对广告活动的不理解

　　我国改革开放三十年了，市场经济得到了社会的肯定，但与市场经济相伴的广告活动却远远未能获得认识和理解。由于广告活动中不可避免的虚假、泛滥、低俗等问题，让广告活动的负面性更容易被放大和讨论，而对于广告之于社会发展的重要性却很少被大众所认知。广告作为沟通产销的桥梁，只要人类社会有生产、有消费，就必然需要通过广告活动进行推进，可以说，没有广告就没有商业社会。企业的经营、媒体的经营都离不开广告活动。另外，在广告活动的演进中，广告和社会文化间的相互作用，使广告文化成为社会文化的重要组成部分。那种认为广告是垃圾、广告仅为了谋钱的单纯想法不是一个商业社会的成熟心态。体现在植入广告上，就是一看到植入广告就一味排斥，主要指国产植入广告。当然，合理的排斥能刺激国产植入广告痛定思痛，而后鹰击长空。

　　纠结三：品牌构筑平台缺失

　　各类国产、国际、乡土、高雅之品牌竞相涌入国产植入广告大军里，这说明了什么？说明了中国缺乏品牌构筑平台。品牌的培育、成长依赖于文化平台，我们老呼吁不要“中国制造”要“中国创造”，就是呼吁国产品牌的真正强大，而品牌构筑的一个重要环节就是在信息传播过程中通过沟通让受众和品牌产生情感，所以缺乏品牌信息沟通平台却想要造就出诸多的大品牌，那是不可能完成的任务。总体来说，我国品牌发展阶段还处在稚嫩期，需要除了硬广告以外更多的品牌沟通方式（且硬广告现在可主观及客观屏蔽的途径已经很多了），从诸多的文化平台上寻求多元的品牌构筑路径是我国品牌发展的必然之道，而将广告植入其间也是一种必然方式，无可厚非。电影、电视、综艺节目、娱乐活动、游戏、文化活动、体育活动都是培植未来“中国创造”之品牌的良好土壤，例如可口可乐、麦当劳等都是通过数十年孜孜不倦的各种方式的植入才成为今天深入人心的大牌的。而我们不仅能用于植入的文化平台太少，而且给与植入平台的包容更少。例如央视春晚这一聚集了全球华人最多注意力的盛事，对于培植国产品牌是不可多得的机会（当然，前提是手法精湛，感觉良好），但是我们却视为洪水猛兽，一味否定。就从一听说2011年春晚没有植入广告大家一致称快这一现象来说，这就不是一个商业社会应有的成熟心态，对于成长性事物的不足我们应该多一点包容。当然，更重要的是央视春晚这种平台太少，需要大力发展文化创意产业。这就需要说一下纠结四。

　　纠结四：文化创意产业亟待发展

　　电影、电视剧疯狂植入广告从一个角度表明中国的文化创意产业尚需资金，亟待发展。因为盗版的冲击以及产业发展初期水平有限，主要依靠发行、票房为收入的单一经营模式难以收回投资成本或实现盈利，所以电影、电视剧只有增加植入广告这一盈利途径。文化创意产业对于增加就业和提高国民收入的重要作用已有目共睹，美国、日本等全球经济最发达的国家，其文化创意产业也成为全球翘楚，文化创意产业规模超过工业、农业、交通、建筑等行业，成为国民经济的重要支柱。我国文化创意产业空间巨大，关键是如何培育这个产业的发展，资金的来源是首当其冲的问题。电影、电视剧通过植入广告先进行自我培植，这是应该包容和鼓励的。投资的增大自会吸引人才的培养和优秀人才的涌入，届时就有更多的品牌构筑平台，更好的娱乐节目，更少的不靠谱广告。同时，创意产业的发展需要政策的引导和支持。这就需要说一下纠结五。

　　纠结五：法律法规尚未形成

　　植入广告已有百年历史，但是对于植入广告的争议就一直不断，但总体趋势是在法律保障的前提下逐渐松绑，美国、欧盟和日本都逐渐用法制化的方式来规范植入式营销。对于我国来说，植入广告的必要性和必然性已体现在之前的几个纠结里，政府要做的应该是如何积极引导和规范植入广告的发展。我国目前对于植入广告的监督管理和审查这两个法律程序尚未建立，如果建立了植入广告的事前审查和事后监督规制，则就让植入广告在“有法可依”的法律监管体系下健康发展。规制的范畴应包括植入广告的界定和识别、可植入的媒体类型和节目类型、不可植入的产品类型、不可针对的对象、植入的限度、信息的真实性、交易制度和审核制度等等。

　　总体说来，国产植入广告目前缺乏整体的行业管理、策略规划、效果控制等科学体系，由此给大众带来困扰招致批评。如果大众能以宽容的心态对待之，行业能以科学的方法处理之，“中国创造”则不是浮云。

本帖转自央视网。